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植物奶“后浪”凶猛，六个核桃、承德露露错过了什么？

植物奶“后浪”凶猛，六个核桃、承德露露错过了什么？

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核心提示：黑天鹅事件打开了2020年的大门，却也无形中把一些品牌和产品推到了风口。疫情加速国民消费需求走向健康化，植物奶一跃成为饮料界近日的新宠。这位来势汹汹的饮料界后浪，引发业界新一轮的热议和猜想。有趣的是，关于植物奶的定义仍存在一定争议。从品类上看，目前相关产品都可以归为植物蛋白饮料，抛开植物奶新兴词汇的光环

黑天鹅事件 打开了2020年的大门，却也无形中把一些品牌和产品推到了风口。疫情加速国民消费需求走向健康化， 植物奶 一跃成为饮料界近日的新宠。

这位来势汹汹的饮料界 后浪 ，引发业界新一轮的热议和猜想。有趣的是，关于 植物奶 的定义仍存在一定争议。从品类上看，目前相关产品都可以归为植物蛋白饮料，抛开 植物奶 新兴词汇的光环，豆奶、椰汁、杏仁露、核桃乳等均属此类。

根据天猫发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》报告，2020年，我国植物蛋白饮料市场增速高达800%，购买人数上升900%，仅排在饮用水、茶饮料之后，成为饮料市场的一匹 黑马 。

从数据来看，植物蛋白饮料行业的前景似乎一片大好，而行业头部企业的日子却不如想象中那么好过。

以核桃乳、杏仁露、椰汁为代表的中国三大植物蛋白饮料细分品类，近年来纷纷告别高增长，销售瓶颈凸显，六个核桃、承德露露、椰树牌椰汁等行业领军品牌无一幸免。

如今的植物蛋白饮料赛道，新概念层出不穷，搅局者辈出，六个核桃、承德露露、椰树牌椰汁等老牌企业如何御敌？

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六个核桃 抓不到本质

相信你对光果山茶这句广告语会有印象 经常用脑，多喝六个核桃。 养元饮品旗下的六个核桃曾凭借功能诉求进入消费者心智，尤其受到大量学生家长的欢迎。2015年，六个核桃总营收达到91.17亿元。

然而，2015年是六个核桃的高峰，也是一个 回不去的高峰 。

数据显示，2016年、2017年，养元饮品的营业收入陷入 两连降 ；2018年稍有好转，录得营收81.44亿元，但也远不及2015年的亮眼业绩黄茅；2019年实现营收74.59亿元。

转眼来到2020年，疫情阴影笼罩下的诸多快消企业增长乏力，六个核桃也不可避免受到了 黑天鹅事件 的冲击。养元饮品前三季度营收和净利润双双下滑，同比降幅较去年同期扩大，分别达38.14%和32.48%。

被业绩压力裹挟的六个核桃，也曾把其近年来面临的销售挑战核心问题归为产品单一，试图通过多元化产品寻求突破。

显然，当时六个核桃并没有抓住问题的本质，如果是产品单一，如何解释凉茶品牌的成就？

事实上，目前整个植物蛋白饮料品类在高速成长，体量最大的六个核桃却连续下滑，这代表核桃乳细分品类在衰弱。这是因为喝核桃乳的人群在减少，或是人们饮料消费习惯正在向其他品类转移。

作为领军品牌，六个核桃的战略核心应该是代言品类，做大品类需求，让更多的人喝核桃乳。

要知道， 经常用脑 这张牌打动的更多是学生家长，品牌其实可以通过放大经常用脑这个消费场景，让更多人觉得自己 经常用脑 需要补脑 需要喝核桃乳 ，一旦品类规模提升，最大的受益者就是领军品牌。

连年深陷增长困境，养元饮品高层意识到，是时候转型升级了。2018年，六个核桃完成生产技术创新，产品包装升级以及产品矩阵完善。2019年是其品牌重塑的转折点，全面转型升级。

2020年是六个核桃战略焕新后的第二年，其聚焦核桃乳，继续在益智健脑的定位上进行深挖。以六个核桃为主，打造 全能式超级单品矩阵 ，对既有产品矩阵进行升级并储备新品，同时进行营销策略与渠道的变革，进一步巩固其行业领导者地位。

新品研发方面，养元饮品2020年明显加强，如疫情期间推出针对易焦虑人群的抗焦虑新品 卡慕宁 ，并推出核桃咖啡、每日养元植物奶等多款新品。渠道方面，2020年在持续下沉和纵深拓展传统渠道的同时，养元饮品进一步深耕综合电商，布局新兴电商，渠道运营水平得到提升。

纵观2020年，对于养元饮品而言是一个战略磨合与适应期，业绩受影响在所难免，但能做到聚焦于自身差异化而非盲目多元化拓展，对一个处于战略调整中的企业而言并不容易。

目前来看，战略调整方向上养元饮品找对了路，而新产品和新模式到底能否带领其突破业绩增长，还需要一定的时间来证明。

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承德露露的战略迷航

相较于养元饮品营收的连年下滑，承德露露在历经2015年、2017年的连续下滑后，曾于2018年、2019年有过微弱增长，然而2020年疫情直接将这一趋势截停。财报显示，2020年承德露露前三季度营收和净利润均下滑，同比降幅分别为22.11%和17.26%。

对比品牌当前面临的问题及解决方式，承德露露和养元饮品六个核桃也有着太多相近之处。譬如，同样是细分品类老大，同样连续下滑，同样认为问题症结在产品单一

但承德露露所暴露的问题恐怕更为严峻，因为它一直没有清晰的战略。

承德露露自称诞生于1950年，创立时间远远早于六个核桃，是中国植物蛋白饮料的开创者。但是作为品类开创者和细分品类领导品牌，承德露露的体量仅有20多亿元，不足六个核桃的三分之一。业绩如果大家要想让工作效力更高近十年来在原地踏步，营收增长乏力。

相比耳熟能详的 经常用脑就喝六个核桃 ，承德露露有什么呢？一直以来，承德露露并没有给出消费者一个强有力的购买理由。

承德露露曾于2018年打出 早餐好营养，就喝热露露 的口号，貌似给了消费者购买理由却经不起推敲 早餐饮品也可以是牛奶、六个核桃等等，为什么非露露不可？早上喝热饮料是所有消费者的习惯吗？

2020年承德露露最引人瞩目的，依然是其与南方露露旷日持久的商标纠纷。在久受诟病的产品创新方面，承德露露依然没有任何动静，疫情暴发后，承德露露更是减少了研发投入。根据其三季报，前三季度承德露露研发费用的营收占比仅为0.51%，同比减少40.06%。

目前来看，承德露露似乎打算吃杏仁露这一单品的 老本 。但是商业竞争也如逆水行舟，除了老对手六个核桃、椰树椰汁等，维他奶、豆本豆、达利园花生牛奶等植物蛋白饮料的玩家都冲劲十足，甚至伊利等乳品企业也在加速布局，再不思变，留给承德露露的时间还能有多少？

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椰树的内忧外患

椰树牌椰汁所在的椰汁赛道，与前面两个品牌的情况有所不同。迄今为止，核桃乳和杏仁露两大品类均处在一家独大的状态，同品类中还没有能够与领导品牌同势竞争的对手。

事实上，品类能做多大，品类发展能否繁荣，完全取决于领军品牌的魅力值有多大。

接下来看看椰树集团的实力如何。梳理媒体披露的数据发现，椰树集团产值多年来徘徊在40亿元左右，几乎处于原地踏步状态。

椰树集团2020年相关营收情况暂未有明确的公开资料，目前仅能大致推断其2019年营收情况。公开资料显示我们现在可以不超过6小时走完全部流程快速的把气凝胶制备出来，2020年海口市工商联在中国（海南）改革发展研究院国际会议中心发布的2020海口市民营企业100强榜单中，椰树集团位列第三。另据统计，2020年海口民营企业100强中有3家企业营业收入超过40亿元，那么2019年椰树集团年营收应该在40亿元以上。

可见在椰汁品类，市场处于老品牌余威还在、新品牌尚未成气候的阶段。

事实上，作为椰汁品类中的元老级品牌，椰树在人们心智中占据了一定分量。但一直以来椰树的品牌传播形式和内容常被外界诟病， 低俗广告博出位 又土又污 的品牌形象频频见诸报端，其营销思维与时代严重脱节，品牌内部老化问题日渐凸显。

而为了实现销量增长，椰树寄希望于通过开发多品类产品获取增长，陷入了不合理的品牌延伸：除椰汁外，还生产开发了椰子糖、椰子味糕点、椰子粉、芒果干、榴莲干、咖啡等多种产品。内部老化和品牌过度延伸是椰树集团必须正视的内忧。

此外，椰树集团发展还面临不少 外患 。尽管业内把椰子饮品分为椰子水、椰汁、椰奶三种，但对于大多数消费者而言，三者并没有差别，在心智层面属于同一品类。因而在这一细分品类中，既有椰树苦于品牌老化自顾不暇，又有唯他可可等实力选手相继入场，不断搅局。

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如何破局？

同百色毛蕨是植物蛋白类饮料，同样面对业绩下滑的处境和行业整体向好的趋势，想要改变现状，所需采取的措施各不相同。

虽然都面临着重新定位，但各有侧重点：

六个核桃未来的竞争将源于其他可替代品类，因此要将 扩大核桃乳品类需求 放在首要位置；

承德露露要明确给消费者一个买自己而不买竞争对手的理由，并且要有足够的信任状去支撑自己的差异化卖点；

椰树则要学会基于竞争由外而内的思考，善于利用既有的顾客基础以及品牌认知，巩固自己的行业地位。

总而言之，所有的答案都要去市场中寻找。品牌一定要基于不同的发展阶段，根据竞争对手所处的位置，为自己建立一个差异化的定位，然后围绕核心定位去梳理产品、渠道、传播等。

疫情让行业在2020年前半年遭遇了极大的考验和挑战，但人们健康观念的提升又为行业提供了新的发展机遇。而能否真正抓住这一机遇，考验的则是企业在战略层面的洞察力和执行力。

如果将时间线拉长，我们可以清楚看到，无论是六个核桃、承德露露还是椰树集团，其出现增长瓶颈的时间都要追溯到几年来的战略定位问题，疫情的影响更像是在雪上加了一层 霜 。

相信每个人都能更深刻地认识到，当今世界一切都了解压力实验机的性能和该企业提供的服务项目等充满变数。企业需要建立在品牌战略层面 居安思危 的意识才能有备无患。有成熟的战略发展思想支撑，临阵才能从容不迫。

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