顺丰优选如何把岭南荔枝打造成为爆款阿拉套柳

顺丰优选如何把岭南荔枝打造成为“爆款”？

通过营销，小小的岭南荔枝在2013年销售量达10万单，销售金额过千万；2014年的荔枝活动期间，岭南荔枝的销量相较2013年同比更达到约1倍增长。通过产地直供打造“爆款”，使明星产品也带动整个平台营销，这成为顺丰优选的制胜关键。

有一点像团购网的电影票、超市中的鸡蛋，顺丰优选将“岭南荔枝”作为主推明星产品，充分发挥了它的爆款效应。小小的单品——岭南荔枝在2013年销售量达10万单，销售金额过千万；2014年的荔枝活动期间，岭南荔枝的销量相较2013年同比更达到约1倍增长。在这“出位”荔枝营销背后，不难看出“爆款”路线给顺丰优选带来的可观收益。

自2012年5月31日上线,顺丰优选建立以“进口食品”、“生鲜食品”、“产地直供食品”为主要特色的业务，“产地直供食品”在整体业务中的占比约为20%,而目前由产地直供所带来的销售额占比却已达到了总业务约50%。

通过产地直供打造“爆款”，使明星产品也带动整个平台营销，这成为顺丰优选的制胜关键。例如装在飞机造型盒子中、营销很“出位”的岭南荔枝，就是顺丰优选一张极具影响力的鲜活“爆款名片”。

如何选择明星产品？

“自2012年5月31日上线，到现在共经营两年的时间，顺丰优选的基本定位一直没有改变”，顺丰优选市场总监杨军对《成功营销》记者说。根据杨军的介绍，虽然顺丰优选产品布局以进口食品为主，到现在网站60%-70%依然是进口食品，但是重视“产地直供”品类也是顺丰优选非常重要的战略。

进行产地直供，提供产地直供食品，能够将顺丰优选的业务充分与顺丰集团的物流优势相结合。例如国内的产地直供杨梅、荔枝、大闸蟹，国外的产地直供美国红酒、新西兰休闲食品等，产地直供使顺丰优选跨越零售环节，使成本降低，并可以利用顺丰集团的物流优势解决生鲜配送的问题；对消费者来说，这也是顺丰优选差异化的品牌特点。

为了突出此特点，顺丰优选在选择明星产品时，特别“选择对生鲜要求特别高的品类做”。杨军解释，“例如选择出湖没多久就会死掉的大闸蟹。通过这种特别娇贵、对运输速度和冷链要求特别高的品类，利用和突出顺丰集团在冷链物流方面的优势；其次选择附加值高的中高端产品，例如苹果这样的产品我们不会选择”。

在杨军的理念中，要做到主推产品精准就必须要让顾客感觉到你对食品的专业度，即做品类专家。他们经过对荔枝主产区岭南地区长时间实地考察，选择出品成熟的种植大户合作，将“岭南荔枝”作为独特产地品牌来包装运作，促使它发挥“爆款”效应。

“引爆”之一：找准定位经

通过营销，小小的岭南荔枝在2013年销售量达10万单，销售金额过千万；2014年的荔枝活动期间，岭南荔枝的销量相较2013年同比更达到约1倍增长。

“有逼格”“小资浪漫”“品质吃货”这些词语是杨军对荔枝案合作方以及目标群体形容的关键词。

b2c生鲜电商如何获取顾客成本最低？尤其是在该主推明星产品有限的宣传时间中怎样对目标顾客形成更多吸引效应？如果营销重点仅仅放在线上，那么过高的流量成本将会成为“负担”；顺丰优选的“聪明”在于找到匹配的客户群，除了线上推广，重点在线下制造营销触点，直接接近消费群。

相比2013年第一次做，2014年的荔枝营销提前3个月左右启动筹备后，顺丰优选“拟定名单”，并逐一找如主流情调餐厅与鲜花品牌roseonly等“有逼格”的目标合作方谈荔枝营销合作。用杨军的话说，“营销成败的关键，是找对‘脾气相投’的异业伙伴，你能想象奔驰和晨光文具联合营销吗？无调性匹配的联合营销，绝对是品牌的噩梦。顺丰优选要找的是那些对美食和生活有品质要求的‘吃货’，这些人会在哪里出现，喜好是什么，就是顺丰优选寻找异业伙伴的逻辑。”美食餐厅显然是“吃货”扎堆的地方，顺丰优选与云海肴、雕爷牛腩、赵小姐不等位、海底捞等调性相符的中高档餐厅合作，在他们客流密集的时段，向进店顾客中的女性赠送岭南荔枝小盒体验装。

除此之外，顺丰优选在北京、上海、杭州多个地铁站外（商务写字楼附近）向女性赠送岭南荔枝体验装，但仅限女生。让得到体验装的女性会拿着它去上班，在办公室创造一圈新的传播，也可能通过体验装上的二维码扫码下单。地铁送荔枝活动，在当天就进入新浪热门微博前10名。

餐厅、地铁站外制造的线下营销触点在线上社交平台爆发，通过在社会化媒体活跃的女性受众群更广范围传播，于是形成更多“吃货”目标受众视野中顺丰优选荔枝“无处不在”的视觉感知。

杨军的观点是：没有一成不变的营销手段，也没有一成不变的客户群。

荔枝案例“活跃吃货”之外，顺丰优选也有为走近高端客户营销到金融机构推广的案例。他们与银行等金融机构合作，进行下午茶定时配送服务，在每天的下午茶固定时间提供水果和点心，配合进行顺丰优选的品牌及导购标识。增进金融客户对自己品牌的认知，促使银行工作人员转化为网络客户。

引爆之二：整合营销

“与2013年荔枝营销不同的是，2014年我们更多地把岭南荔枝当做一个独立的品牌包装推广”。

2013年顺丰优选主要制作了一段视频，对slogan“24小时从枝头到舌头”如何实现进行解答。2014年，顺丰优选将包括广东省的广州市增城区、深圳市南山区、高州市直采的荔枝统称“岭南荔枝”，作为独立品牌进行整合营销。

顺丰优选采用飞机造型设计一个异形包装盒，其上印有新的slogan“荔枝刚刚离枝”，并配合线上线下进行多重新颖活动。除餐厅、地铁送荔枝外，顺丰优选还在线下举办中国首届网络荔枝文化节；在线上手机轻电台推广专门讲荔枝的故事的节目，制作系列与送荔枝有关的趣味漫画在微博传播，与罗辑思维、豆果网等社群类平台合作推广……

一系列的与荔枝有关的内容营销设计，让荔枝充分作为独立品牌成为最热话题。“今年的荔枝营销更全面、立体、品牌化。伴随着这些营销动作，网站上岭南荔枝的销售额在不断增长，网页浏览量和新注册用户也大幅提高。我们就是要真正地把荔枝作为顺丰优选的一个名片推出去，让客户想买荔枝的时候就能想到顺丰优选。”杨军对《成功营销》记者说。

5月推荔枝，其他季节怎么再用明星产品引流？

面对生鲜电商同季节产品同质性高的问题，顺丰优选塑造岭南荔枝成为“顺丰冷链物流”的名片之一。围绕“顺丰冷链物流”而产生的独立品牌还有阳澄湖大闸蟹、锡盟羊肉、台湾凤梨酥、佳沃蓝莓等等。

需要“精贵”配送的生鲜产品不胜枚举，顺丰优选有选择性的梳理出适合自己做的那些进行主推；分析目标客户所在的区间和喜好制造营销触点；深入将每一款主推明星产品塑造为单一品牌，从而达到网站引流、促进销售、深化品牌形象的目的。

锡盟羊肉也是被顺丰优选当做品牌来运作的典型案例。顺丰优选采用的羊肉产自内蒙古锡林郭勒，他们将它统一为锡盟羊肉作为独立品牌，slogan定为“锡盟归来不识羊”，倡导“24小时从草原到餐桌”。商品包装方面采用天然本色牛皮纸，配以蒙语汉语双语设计；配合广告、pr、社会化媒体、搜索引擎、论坛、站内活动等立体化网络营销。

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